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曾經將電商視為洪水猛獸的傳統零售渠道玩家們發現，彼此攜手才是贏得這場游戲的終極密碼，而圍繞著“新零售”進行的這場暗戰或許將決定中國零售行業下一個十年走勢。

　　今年年初，在馬云拋出“五新”概念之后，圍繞“新零售”、“實體經濟虛擬經濟”之間的爭論達到了高潮。兩會上，以宗慶后、董明珠為代表的實體經濟企業家甚至斥責虛擬經濟為“犯罪”。

　　爭論的背后，是各方都不愿拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產業鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這并不容易，尤其對于那些在多元化服務領域已布局多年的傳統零售渠道們來說更是如此。

　　關于新零售的定義眾說紛紜。在國內某老牌百貨公司高層看來，近幾年來無論是團購、全渠道還是O2O、互聯網+，一直到最新的新零售，萬變不離其宗，就是零售業轉型的一種不同說法。“如何對消費者進行數據分析、定位，從而更有效率地進行銷售，在零售渠道中并不罕見。區別是，現在的計算能力更強，數據更完善。”

　　而在曾經投資京東的創世伙伴資本主管合伙人周煒看來，新零售根本就不存在。“電商的本質是‘有效的零售、運營加便宜流量’，而零售這個行業就是供應鏈和渠道為王，現在市場上談到的所謂新零售，基本都還是在談怎么用技術更有效率，這不是新零售，只是一個循序漸進的提升過程。”

　　不過，無論是傳統渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰和發展瓶頸，新零售對于它們的意義，在于幫助其重新找回增長的空間。

　　觸摸到天花板的電商平臺

　　新零售之戰的起源是，電商平臺在高速增長了十幾年后發現已經觸摸到了天花板。

　　最直觀的表現是，曾經最愿意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財報公布時表示這是最后一次公布GMV，未來將轉變成每年一次在年報中披露。

　　在2015年以前，中國電商的發展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續三年成為全球規模最大的網絡零售市場。

　　但在交易規模增加的同時，中國電商增速已開始放緩。國家統計局數據顯示，中國網上零售額增速從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。

　　目前國內電商平臺主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴重，數據顯示國內絕大多數電商平臺仍處于零利潤甚至負利潤，依靠資本輸血的尷尬狀態。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經壟斷了電商行業利潤，上一個財年阿里巴巴3.6萬人創造了427億人民幣凈利潤；而在最新的財報中，京東也實現了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊的電商平臺優勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩定，新進入者門檻非常高。

　　在這樣的數字背后，是電商的成本優勢隨著流量成本的增加而不復存在。有數據顯示，線下租金從2015年開始就已經趨于穩定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。

　　第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯網大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經被視為電商下一個時代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。

　　中國電子商務研究中心數據顯示，截至2016年上半年，我國網購用戶規模達4.8億人，增長率為8.3%，其中手機網絡購物用戶規模達到4.01億，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網購滲透率的增加，網購用戶增速呈遞減的趨勢，據統計，2016年上半年我國的網購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5％和42.1％。

　　對于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業的飯碗，到互補合作、開發共享無疑是國內電商的明智選擇。

　　2015年8月，阿里283億元戰略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務、營銷、金融、大數據等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿里共同出資10億元設立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。

　　阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續發力，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東(微博)的野心。

　　統計顯示，2015年全國連鎖零售企業從業人員近250萬，3萬多家營業場所，營業面積達1.69億平方米，這是任何一家電商企業都渴求的優質資源。

　　傳統渠道的逆襲

　　2012年12月，在CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團主席馬云與萬達集團總裁王健林就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個億。這就是轟動一時的“一億賭局”，也被外界視為是傳統商業跟互聯網電商之間的正式宣戰。

　　一年后，王健林曾公開表態稱當時打賭只是開個玩笑，活躍現場氣氛，賭局就此作罷。

　　2016年10月在杭州云棲大會上，馬云也更新了自己的認知，“純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實質意義。

　　和賭局建立時相比，近年來線下零售渠道正在展現出銷售商品以外的活力。

　　以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現在國內的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進行學習，餐飲、復印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數量提高用戶粘性的利器。現在大多數便利店里提供的飲食，都是重要利潤來源。

　　而以往相對依賴第三方品牌的大型百貨，則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務機構，這一部分的活躍度甚至帶動了品牌門店的銷量。

　　一些更超前的傳統賣場則在提供服務以外，開始將自己的門店改造成展示場，在消費者獲取了品牌品質方面的認知后，從線上進行下一步銷售。

　　據華安證券統計，去年前三季度，40家重點百貨上市公司，2016年前三季度共實現營業收入2517.85億元，同比微降0 .16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現逐季回升的態勢。

　　不過抓住機會逆襲的傳統渠道依然還是少數，讓傳統零售憂心忡忡的是，居民消費也逐步走向平穩。數據顯示，去年全年社會消費品零售總額33.2萬億元，同比增長10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會消費品零售總額同比增速從20%的高位持續回落，目前已逼近10%。

　　另外，雖然在提供多元化服務方面傳統零售渠道找回了自己獨有的殺手锏。但隨著電商在云計算、大數據分析甚至產業鏈金融方面布局更深，電商的利潤來源渠道也會逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著，傳統銷售渠道依然需要進一步變革來尋找出路。

　　新零售是什么？

　　從電商的發展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時代”，倉儲、物流、配送，都跟傳統行業離不開關系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實體零售的互相替代。

　　近年來，電商平臺布局線下（阿里收購銀泰、京東收購永輝等）以及傳統零售渠道進軍線上（蘇寧、國美等）動作幾乎從未停息，一些評論也就此認為，所謂“新零售”只不過是噱頭。

　　騰訊科技近日走訪多家線下零售渠道，同時征詢了一些中小電商平臺的意見，發現行業對“新零售”的理解的確千差萬別，有的從業者認為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認為是新零售是數據和營銷體系的打通。

　　在阿里巴巴CEO張勇看來，新零售就是利用互聯網和大數據驅動，重構傳統商業要素中的“人貨場”。張勇認為，在新零售上面有很多的討論，但阿里巴巴對于新零售是非常認真的去構想和實踐，絕對不是虛無縹渺。

　　張勇回復騰訊科技采訪稱，過去十幾年電子商務把虛擬世界和實體世界分割，這是階段性的產物，未來虛擬世界和實體世界就是一個世界，電子商務和實體商業也是一個世界。

　　在阿里和百聯合作的發布會上，張勇表示：如果雙方能探索出一個之前沒見過的、似是而非的商業形態，成為吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心，那么這條路就走對了。而馬云對“新零售”的解讀是：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務，純電商時代會很快結束，必須打造新零售，讓線上、線下與物流結合，將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存，讓企業庫存降到零”轉變。

　　阿里投資的盒馬鮮生，采用“線上電商+線下門店”經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”為一體，業界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。

　　“無論是最初的賣場時代、后來的電商時代還是現在的融合時代，企業的收入方式和模式并沒有產生根本改變，依然是靠差價獲取利潤。我們的調查數據顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質量和價格。”某家樂福大區銷售渠道經理對騰訊科技表示，”此前電子商務對實體零售造成沖擊的本質是價格優勢和客戶體驗，而當雙方沒有本質差別之后，未來的零售業態是渠道、客戶體驗以及運營效率的競爭。”

　　此外，在一些傳統銷售渠道的眼中，新零售是傳統渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳統零售渠道電商化僅僅是第一階段。”

　　具體而言，第一階段是，傳統零售渠道和品牌扎堆觸網，標志是2008年左右的淘品牌集中涌現，和2012年左右的家電企業紛紛電商化；第二階段則是企業內部開始進行重構，電商和線下門店在企業之間的關系開始走向合作，利用互聯網爆發商業新的力量；

　　在張勇看來新零售就是電商的第三階段，“整個新零售下一個階段是不僅把互聯網看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經營。全渠道只是新零售的一個組成部分，在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數據讓貨物的運轉更有效率。”

　　阿里的主要競爭對手京東并不認可“新零售”的概念。京東內部人士對騰訊科技表示，線上與線下的融合是大勢所趨，線上渠道的優勢是可以讓消費者省心、省力、省錢，利用互聯網平臺在空間和接口的無限延展性，可以讓消費者方便地買到心儀的產品，滿足消費者對品質和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準的觸達消費者，消費者通過線下體驗店能擁有更優質的用戶體驗，同時雙方也能實現品類及客群的互補，從而可以為雙方實現用戶拉新以及提升品牌影響力。

　　以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據京東方面提供的數據顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環比增長30.4%，GMV也增長42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當時的7.7倍，而GMV更是直接達到了10.6倍。

　　達達-京東到家CEO蒯佳祺對騰訊科技表示，“大型零售巨頭本身就有管理經驗、供應鏈、實體門店等多方面的優勢，這些優勢經過多年積累，不會被輕易替代。”而在沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗，為更多顧客提供優質的商品和服務。”

　　從市場已有的各方信息，騰訊科技梳理了新零售目前3個最重要的特征：

　　1、線上和線下數據的密切結合和分析處理，將線下的會員體系和線上的會員體系的數據全線打通；

　　2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從生產、物流、庫存一直到售后的全面融合；

　　3、打破服務和銷售的邊界，將線下獨有的服務也視為一種商品進行銷售，將服務包含在商品銷售的所有過程中。

　　而新零售這個領域，最重要的玩家依然是阿里京東，以及蘇寧、沃爾瑪、優衣庫等傳統零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創業公司等。

　　和阿里京東等巨頭相比，一些線下門店仍對“新零售”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。

　　“如果傳統零售渠道僅僅是熱衷于炒作’新零售’這樣的概念，淪為電商平臺的線下提貨機，未來依然是死路一條。”一位來自國內傳統零售商唐久的中層管理人員對騰訊科技表示，對于傳統零售渠道來說，改造自身遠比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務領域更加多元化，能夠提供更高的利潤來源，而在實體商品銷售方面，必須要有更強的供應鏈控制能力，這樣才能有和電商平臺 進一步合作的空間。